ホワイトペーパーとは？メリットや事例を解説
BtoB向けマーケティングに関わる方は「ホワイトペーパー」を耳にする機会も多いかと思います。今回の記事では、ホワイトペーパーの概要に触れつつ、ホワイトペーパー作成の効果やメリット、ホワイトペーパーを活用した事例などについて解説していきたいと思います。
目次
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、自社製品やサービスに関連する情報を、顧客視点で、顧客に役立つ情報を提供する資料のことを指します。元々は省庁などの政府機関が発行する「白書」を語源とした言葉です。近年は、政府機関が発行する白書と同じように定量的な情報や統計に基づいた資料を、ビジネスシーンでも活用することになったことからホワイトペーパーと呼ぶようになりました。
BtoBマーケティング施策のひとつで、製品やサービスに関する説明、技術に関する分析情報などをまとめた資料に加えて、施策次第ではありますが、課題解決型や基礎知識に重点をおいた資料など、幅広くホワイトペーパーは活用されています。
ホワイトペーパーの主な目的は、リードの獲得やリードのナーチャリングを目的に活用されています。
提案書や仕様書、カタログ等との違い
営業ツールの一環として、提案書や仕様書などもありますが、提案書や仕様書は製品やサービスの内容、強み、開発に至る経緯、契約金額など「営業する側の視点」で作成されています。また、カタログも自社で取り扱っている製品を紹介することに重点を置いています。一方で、ホワイトペーパーは「利用する側の視点」に立ち作成されている点が、上記の提案書や仕様書、カタログなどと異なります。
ホワイトペーパーは、利用者の視点で、自社製品の効果や効用を、市場動向や調査結果と共に記載しており、より利用者にとって説得力のある構成となっています。また、ホワイトペーパーは顧客の抱えている課題に軸足を置いているため、顧客の課題解決につながる情報などを提供する点に特徴があります。
ホワイトペーパーを作成するメリット
ホワイトペーパーを作成するメリットとしては以下の４つが挙げられます。
- リードの獲得
- リードの育成
- 顧客満足度の向上
- 営業活動の効率化
リードの獲得
興味のあるWebサイトの閲覧を進めていくと、「無料」でホワイトペーパーを提供してくれる代わりに、ダウンロード時にサイトへの登録を促されるケースに直面する方も多いかと思います。ホワイトペーパーを作成する側の視点に立つと、ホワイトペーパーをWebサイトに掲載し、氏名やメールアドレスなどを入力してもらうことで、見込み顧客に関する情報を得ることができます。
ホワイトペーパーをダウンロードする人は、そのテーマに強い関心・興味を持っていることが明らかですので、確度の高いリード顧客と捉えることができます。
リードの育成
リード顧客に対して、引き続き質の高い情報を提供し続けることで、リードからの信頼を得ることができます。リードが求めている課題・テーマに対して、このサイトに行けば何かしらの情報を得られると、認識してもらえるようになることで、リードの育成につながります。
リードが望む情報や課題に寄り添った切り口で、継続的に接触することで質の高いリード育成につながります。
顧客満足度の向上
ホワイトペーパーは既存顧客の満足度向上にもつながります。ホワイトペーパー内で既存サービスや製品のトラブル対応、アップデート情報、他企業での活用事例などを定期的にアップデートをしておくことで、顧客が必要としている情報のニーズを満たすことにもつながります。結果として、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上を図ることができます。
営業活動の効率化
ホワイトペーパーを活用することで初期段階の営業の効率化を図ることができます。これまでの訪問営業や電話営業に対し、ペーパーでの情報提供に置き換えることができます。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには紹介したい内容や製品・サービス等によりいくつかの種類があります。ここでは、参考になりそうな代表的な事例を紹介していきます。
課題解決型
顧客の課題に寄り添い、課題解決を主軸とした切り口で作成するホワイトペーパーです。課題の解決方法の提示に加えて、自社製品やサービスの紹介を行います。自社のクローズドな情報をホワイトペーパーに掲載しておくことで、さらに踏み込んだ情報を知りたい、他社との比較検討に活用したい、などの利用者の需要を喚起することができます。
事例紹介型
顧客が課題としているテーマについて、自社製品やサービスの導入事例などの紹介を行います。既に製品やサービスを利用している企業や個人にインタビューを行い、導入の経緯や導入効果をまとめたものです。利用することにより、どのような効果が期待できるだろう、とより具体的にイメージが湧くため、ページビュー数やダウンロード数のアップを期待できます。
製品・サービス比較型
toBにおいて、利用を検討している担当者は、仮に導入を進めるのであればどこかのタイミングで競合他社との製品・サービス比較は必要となります。そこで、自社製品やサービスを競合他社の製品やサービスと比較した資料があれば、大変参考になります。
様々な点、例えば製品性能や料金、利用シーンなど、どのような点で差別化を図れており、優位性があるかなどの観点で作成することが重要です。
調査結果・レポート型
業界の動向や市場調査の結果、当該市場のトレンドや新しい技術などの情報をまとめて提供する方法です。消費者アンケートや利用者インタビューなどの基礎データを取る必要があり、一定時間や工数はかかりますが、しっかりとした基礎データの提供、分かりやすいグラフや図示、トレンドなどの情報を揃えたホワイトペーパーはメディアからも注目され、汎用的に使われることもありますので、結果的に利用者の認知が高まり、ブランディング化にもつながります。
ノウハウ提供型
自社の企業ノウハウや業界のノウハウを提供する手法です。当該分野での深い知見や業界内事情に精通していることをアピールできるため、自社のブランディング化にも役立てることができます。
テンプレート・チェックリスト型
利用者目線で、当該テーマの課題に焦点をあてて、そのまま利用してもらえるようなテンプレートやチェックリストを提供する手法です。テンプレートやチェックリストの項目が適正であれば、自社の製品やサービスへの信頼性が高まり、継続的な利用者との接点を作ることができます。
また、テンプレートをベースに利用者から、カスタマイズ化などのニーズが生まれた際には、最初に相談される対象となるため、競合他社との差別化につながります。
ホワイトペーパーの事例
ここからは、ホワイトペーパーをよりイメージしてもらえるようにいくつかの事例を紹介します。
株式会社Kaizen Platform
株式会社Kaizen Platformでは、サービス、UX、動画、DXの４つのテーマに分けてホワイトペーパーを作成しています。30冊以上も作成しており、内容もサービス紹介、ノウハウ提供など多岐に渡ります。
https://kaizenplatform.com/download
NRIセキュアテクノロジーズ株式会社
NRIセキュアテクノロジーズ株式会社はNRIグループのセキュリティに関する製品やソリューション、コンサルティング事業を展開する企業です。同社が提供するホワイトペーパーは、目的や課題から、ホワイトペーパーを検索することが可能です。セキュリティやDXを中心に当社が培ったノウハウを資料にまとめたものを提供しています。
株式会社ラクス
株式会社ラクスは電子請求書発行サービス「楽楽明細」を提供しています。「楽楽明細」詳細資料や導入事例集、コスト削減効果試算シート、などを提供しています。
https://www.rakurakumeisai.jp/dl/
株式会社マネーフォワード
株式会社マネーフォワードでは法人向けサービス「マネーフォワードクラウド」を提供しています。「マネーフォワードクラウド」では、個人の方（個人事業主、副業）、小規模・中小企業の方（目安：50名以下の法人）、IPO準備・中堅～上場企業の方（目安：51名以上の）、とターゲットを３つのセグメントに分けてホワイトペーパーを提供しています。
https://biz.moneyforward.com/library/smb/
まとめ
今回の記事では、ホワイトペーパーの概要から、ホワイトペーパー作成のメリットや種類、他社での活用事例などを紹介しました。ぜひホワイトペーパーを活用して、自社のマーケティング活動に活かしてみて下さい。
