マーケティング戦略と過去の成功事例を解説

「マーケティングのうまい企業」と「マーケティングの下手な企業」はどのような企業かと問われた場合、どのような企業を思い浮かべるでしょうか。

「マーケティングのうまい企業」とは、おそらく、斬新で魅力的な新製品を次々と生み出す企業や、あるいはよく考えられた広告を通じて消費者にブランド名を印象づける企業という答えが返ってくるのではないでしょうか。

一方、「マーケティングの下手な企業」とは、製品開発の技術力は優れていても、消費者に支持されるようなヒット製品を生み出せていない企業などがイメージされるかもしれません。

本記事では、マーケティング戦略の概要を初めに述べつつ、マーケティング戦略を活用した成功事例等をご紹介します。

マーケティング戦略とは

マーケティング戦略を考える上で、マーケティングの考え方をどのように捉えるかが肝要です。マーケティングを考える上では「市場」との接点をどのように捉えるかが重要であり、その市場認識として、差別化された市場、細分化された市場、変化する市場という３つの特徴を捉えることになります。そして、これらに対応した製品差別化、市場細分化、製品サイクルという概念がマーケティング戦略を考える上での重要な概念となります。

差別化された市場

差別化された市場とは逆の概念、同質化された市場とは、どの売り手の製品であっても、同じように消費者が評価する状態であり、そのとき、消費者はどのメーカーの製品でも同じと考えているために、最も価格の低い製品を購入しようとします。そのため、市場が同質的であれば、価格面でしか差別化を図ることができないため、どの製品も最低の価格で揃うまで価格競争が繰り広げられることになります。

それに対して、同質的でない場合には、消費者はメーカーやブランドを識別し、特定のメーカーやブランドを非代替的に選考する状態が作られていることになります。これが差別化された市場の状態です。

この製品差別化を形成するために、新製品開発、広告、チャネル等を通じて特定ブランドへの選考を高めることは、マーケティングの最も主要な活動であり、マーケティングの最も基本的な概念です。

細分化された市場

ある製品についての消費者の選好がみな共通ではなく、消費者によって多少の違いあるとき、選好において比較的似た傾向をもつ集合にまとめ直すことができます。このように消費者の市場をより小さい集合にまとめ直すことを市場細分化と言います。

消費者が何らかの理由によって、例えば、消費者の身体的特徴や生活習慣、文化的背景などの違いから発生するものもあれば、企業がそのような要素と関連付けて販促的情報を消費者に与えることなどで、消費者間での選好が分散されることになります。

このように消費者間で選好が分散しているとき、企業は消費者の選好の分布を調べて、市場をどのように細分化して捉えるかを考え、そのうちの１つ、あるいは複数の細分化された市場を選択し、そこに含まれる消費者の選好に合った製品を開発したり、広告戦略やチャネル戦略を展開したりします。

このように細分化して捉えられる市場を市場セグメントといい、分析して市場セグメントを抽出し、その市場セグメントに適合したマーケティングの計画を立てて実行することを市場細分化戦略といいます。

変化する市場

マーケティングを考える上で、市場は時間とともに変化することが想定されています。それは、消費者の選好が変化することと企業間の競争の仕方が変化することと２つの意味があります。

市場の変化について、その変化は予測困難なものとしてではなく、安定的なパターンがあるものとして抽出することが重要です。

その変化のパターンは、ある製品の市場の変化をいくつかの段階に分けて捉え、ある段階から別の段階への変化として市場の変化をまとめ直すという形で理解されます。そのうえで、ある段階から次の段階への移行順序やある段階における市場の特徴は、どの産業でもほぼ共通していると考え、それに基づいてマーケティングの計画を考えることが肝要です。

この市場の変化のパターンを製品ライフサイクルと呼び、段階の移行によってマーケティング計画の切替えを行う戦略を製品ライフサイクル戦略と言います。

マーケティング戦略の成功事例

上記はマーケティング戦略の概念的な内容ですが、ここからは上記で述べたマーケティング戦略の概念を参考にした、様々なマーケティング戦略の成功事例を挙げていきたいと思います。

市場セグメントの事例

Volvo（ボルボ）社

複数の自動車メーカーがいる中で、Volvo社は自動車の「安全性」を最も重要な指標としておいており、「安全性」が自動車購入の主要な関心事である購買者向けに自動車を開発。自社の自動車を、顧客が購入できる自動車の中で最も安全な自動車となるようにブランドのイメージ作りを行っています。

解説

マーケターは市場にいる全ての人を満足させることはできないため、市場のセグメンテーションを行う必要があります。まず、製品や好み、等購入者の明確なグループを特定し、プロファイリングを行います。市場セグメントは、購買者の人口統計学的、心理学的、行動学的な違いを調べることで特定できます。その上で、どのセグメントであれば当社が優れた方法で消費者のニーズを満たすことができるのかを決定します。

製品コンセプトの事例

GM（ゼネラルモーターズ）

ゼネラルモーターズは、当初は、消費者はどのような自動車があるのか実際に見てみないと、どのような自動車が欲しいのか分からないと考えていましたが、現在は、顧客に自動車の価値を尋ね、マーケティング担当者を設計の初期段階から参加させるといった製品コンセプトの考え方を取り入れています。

解説

製品コンセプトとは、消費者が最も品質、性能、革新的な機能を持つ製品を好むという考え方に基づいています。マーケットインの考え方であり、買い手が品質や性能を評価できることを前提に、優れた製品を作り、時間をかけて改良していくことに注力していきます。

マクロ環境の人口動態を捉えた事例

トミーヒルフィガー

トミーヒルフィガーは10代向けの服には大きなブランドロゴを入れ、年配者向けのシャツには小さなポケットのロゴを入れています。

解説

マーケターは、都市、地域、国ごとの人口の規模と成長率、年齢分布と民族構成、教育水準、世帯形態、地域の特徴と動きなどに強い関心をもっています。各国の人口を、例えば、未就学児、児童、10代、若年層（25～40歳）、中年層（40～65歳）、高齢層（65歳以上）、の６つの年齢層に分けて、最も人口の多い年齢層をターゲットにマーケティング施策を検討します。

所得分布での展開事例

ウォルト・ディズニー・カンパニー

ウォルト・ディズニー・カンパニーでは２つの異なるプーさんを販売しています。線画で描かれたオリジナルのプーさんは高級専門店やデパートで販売されているスプーンや高価な子供用文房具などに描かれています。一方、赤いTシャツを着て、とぼけた笑顔を浮かべた、ふっくらとした漫画のようなプーさんは、プラスチック製のキーホルダーや、ポリエステル製ベッドシーツ、などに描かれています。このようなプーさんは主にディスカウントストアで販売されています。

解説

マーケターは所得分配のパターンを区別することが多いと言えます。富裕層は高価な商品を購入し、労働者階級はディスカウントストアやアウトレットモールでの購入、安価なストアブランドを選ぶなど、市場の２層化が進んでいます。所得分布での変化の影響を受けやすいのは、中価格帯の商品を提供する従来型の小売業者です。この２つの異なる市場に合わせて商品や売り方を変えることが肝要です。

苦情解決の事例

ピザハット

ピザハットでは、全てのピザの箱にフリーダイヤルの番号を印刷しています。顧客が苦情を言うと、ピザハットはボイスメールを店長に送り、店長は48時間以内に顧客に電話して苦情を解決しなければなりません。敢えて、顧客が苦情を言うことを困難にしている障壁を取り除き、顧客の苦情を受け入れる体制を構築しています。

解説

不満が解消された顧客は、不満が無かった顧客よりも企業に対する忠誠心が高まると言われています。このように失望した顧客が苦情を言うことを奨励し、従業員がその場で状況を改善できるようにしている企業は、同対応を行わない企業と比較して、高い収益と利益を達成しています。

低価格戦略の事例

Amazon

Amazonは、一時的な値引きをほとんどせず、毎日一定の低価格で販売するEDLP（エブリデイロープライス）を採用しています。

解説

EDLPを採用する理由はいくつかありますが、最も大きな理由は、恒常的なセールやプロモーションはコストがかかり、日常的な価格の信頼性に対する消費者の信頼を損ないます。価格をただ単に低く設定するのではなく、品質を犠牲にせず低コストの生産者になるための業務改革を行い、価格を大幅に下げて、多くの価値観を持った顧客を獲得することが目的となります。

まとめ

ここまで、マーケティング戦略の考え方や概念及びマーケティング戦略を活用した成功事例などを記載しました。様々な企業が試行錯誤しながら、売上向上収益改善等の目的のためマーケティング戦略を活用しています。

普段接点のある企業など、マーケティングの目線で眺めてみるといつもとは違った見方がでてくるかもしれません。本記事がみなさんのお役に立てると嬉しいです。ここまでお読み頂きありがとうございました。