BtoBでのマーケティング ファネルをご紹介
前回記事では、SaaS/IT業界で導入が進む「The Model」のフレームワークについて紹介しました。
今回は、BtoBマーケターとして業務を行う方が一度は耳にしたことがあるかもしれない、BtoBのマーケティングファネルについて紹介したいと思います。
目次
マーケティングファネルとは
マーケティングファネルは、顧客の購買プロセスを表し、顧客に適切なアプローチを行うために活用されるフレームワークです。具体的には、見込み客が自社の商品やサービスを知ってから購入に至るまでのプロセスを図に表したものです。
BtoBにおけるマーケティングファネルでは、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購買」の４つのプロセスで表されるのが一般的です。
また「ファネル」とは、「漏斗（ろうと、じょうご）」を意味しており、「認知」から「購買」に向かうに連れて人数が少なくなる様子が、逆三角形になることからマーケティングファネルと呼ばれるようになりました。
カスタマージャーニーマップとの違い
購買プロセスを図示するフレームワークとしては、カスタマージャーニーマップを思い浮かべる方も多いでしょう。マーケティングファネルとカスタマージャーニーマップの違いは、分析しようとしているポイントが異なるという点です。
マーケティングファネルは、見込み客の購買プロセスの推移のみに焦点をあてているのに対し、カスタマージャーニーマップは、見込み顧客のフェーズごとの心理や行動、顧客体験価値を可視化している点が異なります。
使い分けとしては、見込み顧客の購買プロセスの全体像をシンプルに分析したい場合であれば、マーケティングファネルを、顧客の行動や心理によって、顧客との接点を整理し、各段階に応じてどのような施策を行うのかを検討する場合は、カスタマージャーニーマップを用いるのが良いでしょう。
BtoBにおけるマーケティングファネルの重要性
ここではBtoBにおけるマーケティングファネルの重要性について触れたいと思います。
必要な理由としては主に２つ挙げられます。
１つめは、BtoBの購買プロセスが非常にシンプルな点が挙げられます。BtoCの場合は、個人の顧客が対象のため、情報収集の段階で興味や関心が移り変わってしまい購買まで至らないケースがありますが、BtoBの場合は企業単位で商品選定や情報収集を行っているため、対個人と比べてもブレが少ない点が特徴として挙げられます。マーケティングファネルでの分析に非常に相性が良いと言えます。
２つめは、購買プロセスをファネルとして図式化することで、自社のBtoBのマーケティングプロセスにおいてどのプロセスに課題があるのかを明確に把握することができる点です。
ファネルの中でどこに問題点があるかを社内で共有し、アプローチ方法をどのように変えていくかの施策を検討する上で有用です。
マーケティングファネルの種類
マーケティングファネルは全部で３種類に分類されます。
- パーチェスファネル
- インフルエンスファネル
- ダブルファネル
それぞれについて解説していきます。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、消費者行動モデル「AIDMA（アイドマ）」の考え方に則って作られたマーケティングファネルです。
ちなみに、AIDMAは以下の頭文字を取ったものです。
- Attention：認知
- Interest：興味・関心
- Desire：欲求
- Memory：記憶
- Action：行動
認知から購買に至るまでに、見込み客の母数が減っていくことで、逆三角形になるものが「パーチェスファネル」と言います。主な活用方法としては、例えば、商品やサービスの購入率が下がっている場合には、収集したデータをパーチェスファネルに当てはめることで、簡単に分析可能です。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、購入後のユーザーの行動を図式化したもので、パーチェスファネルとは逆に三角形となることが特徴です。購買後における「継続」「紹介」「発信」の３段階のプロセスを図にしたものです。
ベースとなっている考え方は、消費者行動モデル「AISAS（アイサス）」における心理的プロセスです。
ちなみに、AISASは以下の頭文字を取ったものです。
- Attention：注意
- Interest：興味・関心
- Search：探索
- Action：行動
- Share：共有
インターネットの普及により、購入後に行う「Share（共有）」が加わったことが特徴です。またスマホの普及によりTwitterやFacebookなどのSNSや比較サイトを利用する人が増えてきた点ことも、インフルエンスファネルの考えが広まってきた背景として挙げられます。
ダブルファネル
パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものが「ダブルファネル」で、砂時計のような形になります。
パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせることで、見込み顧客の商品・サービス認知から購入までのプロセスだけでなく、購買後の行動までを一気通貫で把握することができます。
マーケティングファネルの活用方法
ここまでにマーケティングファネルの種類について紹介してきました。ここからは、各フェーズ毎における必要な施策について解説していきます。
認知
認知段階では、見込み客に対して、商品やサービスを知ってもらう必要があります。インターネットが普及した現代においては、Googleなどの検索エンジン、Webメディアなどが有用です。
認知段階の見込み客に対しては、自社Webサイトやブログで商品・サービス紹介はもちろんのこと、TwitterやInstagramなどのSNSを活用するとより効果的です。
興味・関心
認知段階から一歩進んだ段階、興味・関心段階では、商品・サービスに興味・関心を持ってもらう施策を行う必要があります。自社HPやブログを見てくれた見込み客に対し、興味・関心を持ってもらうことが重要ですが、BtoBの見込み客が関心を持つ情報としては「価格」に関心があり、関心度合いに応じて、見積もり依頼や商品・サービスのカタログ、あるいは導入事例のダウンロードを行います。
上記から言えることは、興味・関心まで進んだ見込み客へのアプローチ手法としては、自社HP等で商品・サービス紹介を行うことはもちろんのこと、セミナーやウェビナーなどを活用し、広く商品・サービス価値を伝えるとより効果的です。
比較・検討
興味・関心段階から進んだ、比較・検討段階の見込み客に対しては、購買意欲を高める施策が必要です。価格以外に必要な項目としては、機能面の詳細情報、他社導入事例、などが必要な情報として挙げられます。
比較・検討段階まで進んだ見込み客に対しては、より詳細な情報を伝える必要があります。他社商品・サービスとの差別化ポイントが分かる資料の提供や場合によっては商品・サービスのデモやトライアルなどの検討も行うと良いでしょう。
購買
購買段階まで進んだ見込み客に対しては、最後の一押しを行う必要があります。購買段階まで進むと営業担当も付いているかと思います。詳細見積もり以外に、値引き調整、アフターフォロー体制の確認、具体的な契約手続きなどが挙げられます。
購買段階の見込み客に対しては、安心して購入してもらうことが必要ですので、機能面の詳細や価格、アフターサポート体制、契約・購入手続きなど、しっかりコミュニケーションを取り情報提供を行ってきましょう。
継続・紹介・発信
購入後の段階においては、顧客に継続的に消費・サービスを利用してもらうことは当然ながら、紹介・発信してもらうことが重要です。そのためには、購入後のサポート体制の充実、具体的には、購入後の問い合わせ対応や定期的なサポートなど行い、顧客満足度を高めていく必要があります。
顧客との関係性を維持する手段として、ユーザー交流会やコミュニティプラットフォームの活用なども有効です。
まとめ
今回は、BtoBにおけるマーケティングファネルのご紹介及び活用方法について解説してきました。本記事が皆様のビジネスのお役に立てますと幸いです。
