5F分析(ファイブフォース)の目的・手法・分析例
マーケティング業務を進めて行く上で「分析」に関する考え方やフレームワークは欠かせません。「分析」の基礎である「３C分析」や「４P分析」は以前紹介しましたが、今回は「ファイブフォース分析(5F)」についてご紹介したいと思います。
目次
ファイブフォース分析の目的
「ファイブフォース分析」とは、経営学者であるマイケル・ポーター氏により提唱されたフレームワークであり、業界の競争構造を可視化するフレームワークとして重宝されています。
「ファイブフォース分析」のフレームワークを活用する目的は、自社の属する業界の競争構造を把握したり、参入を検討している業界の競争構造を分析する際に活用することにあります。
既に競合がひしめくレッドオーシャンの市場であるのか、それともまだまだ市場は未開拓のブルーオーシャンの市場で、開拓余地があるのか、などを分析する際に活用します。
ファイブフォース分析の手法
ここでは「ファイブフォース分析」の手法についてご紹介します。
「ファイブフォース分析」とは、「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」「業界内の競争」「新規参入者の脅威」「代替品の脅威」の５つの要因を切り口として、業界の競争構造や魅力度を分析する手法です。
これら５つの要素を分析し、要因の数が多かったり、脅威が強すぎる状態などであればあるほど、その業界の競争は激しく、例えその業界に参入しても、収益化のハードルが高いことを意味します。
しかしながら、ここでの注意点としては、「ファイブフォース分析」を行い、競争性が高いという結論に至っても、それが「参入しない（撤退する）」という判断に直結するわけではありません。
「ファイブフォース分析」は、あくまで競争構造を分析する手法であるため、一通りの分析を終えたあと、業界の競争構造を把握し、その中で競争優位性を発揮できるポジションを構築できるか、ということについては、STP分析を活用するなどすると良いでしょう。
「ファイブフォース分析」の進め方
以下では「ファイブフォース分析」の進め方について具体的に説明していきます。
- 買い手の交渉力を分析する：買い手とは自社の商品やサービスを購入してくれる企業や個人などの顧客を指します。買い手が独占的な状態にあるか、ニーズが変化していないか、他社製品に乗り換えしやすいかなど、買い手の交渉力が高くなる要素を考えます。
- 売り手の交渉力を分析する：売り手とは、商品・サービスを提供するために必要なパーツや素材などの仕入先を指します。仕入先の企業や業界が自社に及ぼす影響を整理します。
- 業界内の競争を分析する：業界内にどのような競合が存在しているか、また、競合にどのような工夫や戦略があるかについて情報収集し、整理します。
- 新規参入者の脅威を分析する：業界への参入障壁の高さや、新規参入者の存在を整理します。設備投資があまり必要でなかったり、技術の習得難易度が低かったりすると、新規参入者の脅威が高まります。
- 代替品の脅威を分析する：既存の商品・サービスと同様のニーズを、さらに高いコストパフォーマンスで満たすことのできるモデルが創出可能かどうかを分析します。
ファイブフォース分析の分析例
ここでは「ファイブフォース分析」の分析例について触れていきたいと思います。
大創産業（ダイソー）の事例
100円ショップ業界の「大創産業（ダイソー）」で考えてみたいと思います。
上記でご紹介した進め方に沿って、分析を進めて行きます。
- 買い手の交渉力を分析する：100円均一を展開している企業はセリアやキャンドゥなど、また、地域の企業などもあり、買い手は他社に乗り換えしやすい環境。買い手の脅威は強いと考えられます。
- 売り手の交渉力を分析する：日本全国で約3,300店舗を有する店舗数の多さや商品企画力の強さは、仕入先である売り手企業にとっても大きな収益源となっていると考えられる。売り手の脅威は弱いと考えられます。
- 業界内の競争を分析する：セリアやキャンドゥなど知名度のあるブランドが存在する。業界内の脅威は強いと考えられます。
- 新規参入者の脅威を分析する：セリアやキャンドゥなど業界トップ企業は大手３社の寡占状態にあると考えられ、新規参入の脅威は強くないと考えられます。
- 代替品の脅威を分析する：100円均一と言えば、ダイソーやセリア、キャンドゥなど大手企業の製品が想起され、同価格帯で尚且つ、相応の品揃え、品質を有する代替の製品を展開するのは難しいと考えられる。代替品の脅威は弱いと考えられます。
大創産業（ダイソー）は、100円均一ブランドで相応の知名度を有し、多数の店舗を構えている実績からも、売り手の脅威や新規参入の脅威、代替品の脅威はさほど強くないと考えられます。一方で、競合であるセリアやキャンドゥなどと寡占状態の市場であり、業界内の脅威や買い手の脅威は強いと考えられます。
ファミリーマートの事例
日本のコンビニ市場は大手３社で上位の売上を競っています。セブンイレブン、ローソン、ファミリーマートだけでシェア90％を占めていますが、昨今では、ドラッグストアや大手スーパーなどとの境目も無くなりつつあり、ますます競争環境が厳しくなっている状況です。
- 買い手の交渉力を分析する：買い手は一般消費者を指します。大手スーパーやドラッグストアなどと比べると24時間営業やATMがあること、宅配便や郵便物の配送ができる点で優位性はあると考えられますが、価格帯が大手スーパーやドラッグストアなどと比較しても高いイメージがあることもあり、また、コンビニの24時間営業の無くなる動きなどを考慮すると、買い手（一般消費者）の交渉力が徐々に強まると考えられます。買い手の交渉力は中程度と置きます。
- 売り手の交渉力を分析する：売り手は仕入先を指します。飲料メーカーやお菓子メーカーなどが挙げられますが、昨今は大手コンビニもプライベートブランドに力も入れていることなども有り、売り手の交渉力は弱いと考えられます。
- 業界内の競争を分析する：コンビニ市場の括りではセブンイレブンやローソンなどが主な競合相手ですが、大手スーパーやドラッグストアなども含まれてきます。日用品で差別化を図ることは難しく、商品や価格での差別化戦略を取りづらい点からも業界内の脅威は強いと考えられます。
- 新規参入者の脅威を分析する：コンビニ業界に企業が新規参入を検討する場合、24時間365日営業に対応するための安定した流通ルートの確保、立地条件の良い出店場所の確保、商品ラインナップでの競合との差別化、認知度、などの点で新規参入のハードルは高いと言えます。新規参入の脅威は弱いと考えられます。
- 代替品の脅威を分析する：コンビニ業界で括ればセブンイレブンやローソンに類似の商品は存在しており、また、大手スーパーやドラッグストア、カフェ、ATMなどが代替として考えられるため突出した優位性はないものと考えられます。一方で複数の用事が一遍で済む（郵送と日用品の買い物など）点では一定の優位性があるものとも考えられ、代替品の脅威の観点では中程度と置きます。
ファミリーマートはコンビニ業界において大手３社に含まれており、私たちの日常に密着している点からも一定の優位性を備えており、特に売り手の脅威や新規参入の脅威はさほど無いものと考えられます。一方で、大手スーパーやドラッグストアなどとの境目も無くなりつつあり、買い手の交渉力や業界内の競争はますます強まるものと考えられます。
JALの事例
航空業界は以前まではJALとANAの寡占状態でしたが近年はLCCの台頭などもあり、競争環境が厳しくなりつつあります。ここではＪＡＬにスポットを当てて5フォース分析を行いたいと思います。
- 買い手の交渉力を分析する：一般消費者を指します。LCCの台頭や新幹線の新規路線（北陸新幹線開通など）開通などもあり、買い手の選択肢は広がりつつあります。買い手の交渉力は強いと考えられます。
- 売り手の交渉力を分析する：航空機材や燃料は海外からの仕入れが必須であり、マクロ環境により調達の難易度が変動します。一方で、国内での２強体制（JAL・ANA）を鑑みると一定の優位性は有しているものと考えられます。ここでは売り手の脅威は中程度と置きます。
- 業界内の競争を分析する：低価格サービスを提供するLCCの台頭が大きく、脅威は強いものと考えられます。
- 新規参入者の脅威を分析する：足元の環境ではコロナ禍を契機としたLCCの撤退や大手傘下入りなどもあり、また、新規参入には一定のハードル（空路の確保や多額のコストなど）があることからも新規参入の脅威はさほど無いものと考えられます。
- 代替品の脅威を分析する：ビジネス面において、これまでは出張等をベースとしたリアルな面談が当たり前でしたがコロナ禍を契機にWeb面談が広がり、必ずしもリアルな面談を前提としなくなりました。一方で、コロナも一旦は収束し徐々にリアルでの面談に回帰しつつあることから、ここでは代替品の脅威は中程度としておきます。
航空業界はコロナ禍を契機にここ数年は激動の期間を過ごしました。コロナも一旦収束し徐々に旅行客も戻りつつあります。LCCの撤退や大手傘下入りなど業界再編もあり、業界内での競争はますます激しくなるものと考えられます。
マクドナルドの事例
外食産業として馴染みのあるマクドナルドで５フォース分析を行いたいと思います。
- 買い手の交渉力を分析する：一般消費者を指します。マクドナルドと同様にハンバーガーをメインに展開しているハンバーガーチェーンも多く、また昨今はチェーン店に限らず独自のハンバーガーを展開している中小飲食店も多数存在します。買い手の交渉力は強いと考えられます。
- 売り手の交渉力を分析する：ブランド力もあり、また、食材を大量に仕入れをしているため、売り手の交渉力は弱いと考えられます。
- 業界内の競争を分析する：大手チェーンの競合企業としては、モスバーガー、バーガーキング、ロッテリア、フレッシュネスバーガーなどが挙げられ、それぞれ商品群の差別化は進めていますが、競争環境は激しいと言え、脅威は強いと考えられます。
- 新規参入者の脅威を分析する：マクドナルドはハンバーガー業界の中でも群を抜いた知名度を誇り、類似の商品を同規模で展開することは容易ではありません。新規参入の脅威はさほど無いものと考えられます。
- 代替品の脅威を分析する：安くて美味しい商品の文脈ではファストフード店を含む外食産業全般の他、コンビニなどのお惣菜やお弁当なども含まれ、一定の脅威はあるものと考えられます。ここでは中程度と置きます。
マクドナルドは売り手の脅威はさほど無いものと考えられますが、大手ハンバーガーチェーン店の存在や独自のハンバーガーを展開する中小飲食店の広がり、また、ファストフード店の台頭などにより競争環境はますます激しくなる環境にあると言えます。
まとめ
ここまでお読み進めて頂きありがとうございました。
今回は「ファイブフォース分析」について、目的や手法、事例について紹介してきました。
今後とも引き続き宜しくお願いします。
