GTM (Go-To-Market) 戦略とは？
本記事をお読みの方は「GTM戦略」について聞いたことがある方も多いかと思います。今回はGTM戦略について、マーケティング初心者にも分かりやすい形で、GTM戦略の意味や具体的な実施方法などについて解説していきたいと思います。
GTM戦略とは
GTM戦略とは、「Go To Market 戦略」の略称で「市場投入戦略」「市場進出戦略」とも言われています。自社の製品やサービスを市場に投入する際に、顧客にどのように提供すべきなのかをまとめた戦略です。
GTM戦略はどのように製品やサービスを消費者に届けるかをまとめた戦略であり、製品やサービスに主眼をおいてどのように存在感をアピールして市場を拡大することが狙いとなる一方で、マーケティングとは製品やサービスの売る仕組みを構築する一連の戦略を指し、GTM戦略はマーケティングの１つの手段として位置づけられます。
RTM（Routes to Market）とは
ここは参考ですが、RTM戦略（Routes to Market 戦略）という戦略もあります。GTM戦略とは明確に異なりますが、RTM戦略は、自社の製品やサービスを最終的にどのように顧客へ渡すかを示すものであり、GTM戦略は見込み顧客との関係構築から販売までの一連の全てを含むのに対して、RTMは製品やサービスの販売方法のみを対象とします。
GTM戦略の必要性
GTM戦略が必要な背景としては、①新しい地域や市場に参入する際の多額の費用を抑えるために戦略立案によりリスクを低減すること、②自社の強みを活かした適せつなターゲットや市場の選択を行い、競争上の優位性を獲得する、ことなどが挙げられます。
GTM戦略の必要なタイミング
GTM戦略は、製品やサービスを市場に投入する際に必要な考え方です。具体的には以下の様なケースが挙げられます。
- 新製品や新サービスを市場に投入するタイミング
- 新しい地域や新しい市場に進出する時
- 既存商品のリニューアルのタイミング
例えば、新しい地域や新しい市場に進出する際には、地域性や市場特性に応じたGTM戦略が必要です。地域や市場の特性を踏まえて、ターゲットとしている地域や市場に属している生活者の属性の把握、衣食住の観点での理解が必要です。地域や市場により支持されているメディアや流通経路なども異なります。
また既存商品のリニューアルのタイミングの観点では、商品の顧客満足度を高めることをリニューアルの目的としている場合は、商品パッケージや店頭ポップ、広告宣伝を強化することにより、これまでようりも価値が高い商品にリニューアルされたことなどを顧客に訴えていきます。
GTM戦略の指標
ここではGTM戦略を立てる際に参考となる指標について紹介していきます。
NRR（Net Revenue Retention/ネット収益継続率あるいは売上継続率）
ネット収益継続率とは、サブスクリプションサービスなどの分野でよく指標として使用されていますが、繰り返し発生する収益（MRR）をどのくらい維持しながら拡大していくか、を示す指標です。
当月に新規獲得したMRRが、翌月や翌年にどのくらいのMRR（=当月に新規獲得したMRRをどのくらい維持できているか）を予測できる指標です。
ARR（Annual Recurring Revenue/年間経常収益）
ARRとは、１年間に決まって得られる収益を示す指標で、年間経常収益や年間定期収益と訳されています。ARRの像kは安定した利益の増加と考えることができるため、事業成長を把握する指標として活用できます。
CAC回収期間（CAC Payback Period）
CAC回収期間とは、顧客獲得単価（CAC）、つまり顧客1人を獲得するためにかかった全費用を回収し、利益を発生するためにかかった期間のことを指します。計算式は、CAC（１顧客の平均売上金額×売上総利益率）の計算式で求めることができます。
CAC Payback Periodの目安は一般的に6～12か月が目安とされており、CAC Payback Periodを明確にすることで、キャッシュフローの状況に合わせたマーケティングコストの見直しや売上改善につなげることが可能となります。
ノルマ達成率
ノルマ達成率とは、営業担当者の目標に対する達成率を示す指標です。計画が期待通りの成果に結びついているかを示す指標として活用できます。
GTM戦略の手順
GTM戦略の立て方には手順があります。ここではベーシックなGTM戦略の手順について解説していきます。
- 対象市場・ペルソナの決定
- 担当者・各役割の決定
- 顧客ニーズ調査
- 価格マトリクスの作成
- バイヤージャーニーの把握
- 戦略の選択
- 見込み顧客へのコンテンツ作成
対象市場・ペルソナの決定
GTM戦略を進めることにおいて、まずは適切な市場を選択していきます。GTM戦略はマーケティングの一部であることは先に説明してきました。どのような市場に商品やサービスを提供していくかはマーケティングにおいて重要な要素です。また、具体的な顧客のイメージを設定してペルソナを決定しましょう。
担当者・各役割の決定
GTM戦略は各関連部署と連携し進めて行く必要があります。自社内の決定権者は誰なのか、どの部署がどの役割を受け持つのかを決めておく必要があります。各関連部署と役割が重ならないように注意しながら、役割分担を決定しましょう。
顧客ニーズ調査
これから市場に投入する商品に関して、顧客にどれほどのニーズがあるのかを把握することが重要です。市場の中での競合環境、類似商品の有無、などを認識しておく必要があります。
ターゲット市場に商品を投入したとして勝ち筋が見えてくるかなどを検証する必要があります。自社商品にしかない強み・特徴を見つけ出すことが重要です。
価格マトリクスの作成
市場に商品がありふれた状態でもあり、競合他社と伍して戦うためにも価格設定は重要なポイントです。適切な価格マトリクスを作成し、市場に投入する必要があります。
価格マトリクスを作成することにおいて、マーケティングのフレームワークである「４P分析」は有効です。以前他の記事で紹介したことがありますので、よろしければご参考にして下さい。
マーケティング業務に必須の4P分析の目的・手法・分析例|BtoBのマーケティング コンサル｜ロケットボーイズ (rocket-boys.co.jp)
バイヤージャーニーの把握
バイヤージャーニーとは、顧客が自社の課題に気付き、解決策として製品・サービスの購入に至るまでの流れを可視化したもので、カスタマージャーニーマップとほぼ同義です。
バイヤージャーニーは、「認知段階」⇒「検討段階」⇒「決定段階」と進んでいきます。それぞれの段階でのターゲットの属性を把握し、適切なタイミングで適切なコンテンツを提示し意思決定を促す必要があります。
戦略の選択
上記まで進めていったら具体的な戦略に落とし込みます。現場部門とコミュニケーションを取りながら、細部までイメージしながら具体的な戦略を立案することが重要です。ここでは、参考となる販売戦略の例を紹介します。
- インサイドセールス：インサイドセールス部門が見込み顧客に電話やメールで非対面にアプローチを行い購入を促すモデル
- フィールドセールス：フィールドセールス部門が見込み顧客に直接接触し、受注獲得を目指すモデル
- 代理店モデル：パートナー企業や代理店を活用し、販売を促すモデル
見込み顧客へのコンテンツ作成
戦略を立案した後はすぐさま実行に移すことが重要です。ここではPDCAをしっかり回すことが重要で、改善を重ねていくことを前提で、まずは立案した戦略に基づき市場にアプローチをし、問題点がでてきたら解決するための施策を考えてチューニングを行いまた市場にアプローチを行うことを、繰り返し続けていきましょう。
まとめ
今回記事ではGTM戦略の意味や具体的な進め方について解説してきました。GTM戦略はマーケティングの一部で、どのようにして商品やサービスを市場に投入し、浸透させていくか、という点に特化した戦略です。
今回記事で解説した手順を参考にしながら、GTM戦略を進めて頂けますと幸いです。
