リードとは？マーケティング・営業での意味や種類を解説
昨今、営業・マーケティングの分野で「リード」という用語を聞くことが多くなってきたかと思います。今回の記事では「リード」という用語に着目し、意味や種類、などについて解説していきたいと思います。
リードとは
リードとは、自社商品やサービスに興味・接点のある、初期段階の見込み顧客のことを指します。いわゆる潜在顧客を指します。もともとは、「手がかり」や「きっかけ」という意味を持つ用語から派生したと考えて頂ければと思います。
リードの定義は営業部門とマーケティング部門によって定義が異なりますので、それぞれの違いについて解説していきます。
営業部門におけるリードとは
営業部門におけるリードとは、日々の様々な営業活動によって生み出された潜在顧客のことを指します。イメージとしては、電話営業、飛び込み訪問、顧客からの紹介、問い合わせなどから接点を持った顧客のことを指します。
各営業担当の属人的な判断にはなりますが、ただ接点を持っただけのような顧客はリードとは呼びません。管理をする上で、一定の手ごたえがある、受注までつなげることができそう、とのイメージを持てる顧客をリードとすることが一般的です。
マーケティング部門におけるリードとは
マーケティング部門におけるリードとは、いわゆるマーケティング施策により生み出される潜在顧客のこと指し、イメージとしては、メルマガ配信やセミナー来場、Webサイトからの問い合わせにより、接点を持つことができた顧客のことを指します。
一般的に、マーケティング活動により生み出されたリード顧客は営業へと引き継がれますので、営業におけるリードと比較すると、マーケティングにおけるリードは範囲が広いと解釈されます。
フェーズによる分類
リードはフェーズにより以下の４段階に分けられます。
- MQL（Marketing Qualified Leads）
- TQL（Teleprospecting Qualified Leads）
- SAL（Sales Accepted Leads）
- SQL（Sales Qualified Lead）
一般的には、マーケティング活動により生み出されたリード顧客は営業部門へと引き継がれますので、営業フローが進むごとに窓口を変えて異なるアプローチをすることでリードを育成していくイメージです。
①MQL（Marketing Qualified Leads）
MQLとは、全リードの中からマーケティング部門がアプローチをするリードを指します。自社製品やサービスに関心はありそうであるが、受注獲得に至るまでにはまだ遠い段階です。マーケティング部門が所管するステージで、リードが必要とする情報を、メルマガ配信やイベントの紹介など、タイミングよく提供していき、自社製品やサービスに関する関心度を高めていき、購買意欲を高めることが求められます。
②TQL（Teleprospecting Qualified Leads）
インサイドセールス部門であるコールセンターなどが所管するフェーズです。電話でのアプローチによりアポイントを獲得し、営業部門へ引継ぐ役割を担います。
③SAL（Sales Accepted Leads）
マーケティング部門やインサイドセールス部門から引き継がれたリードを指します。フィールドセールスを行う営業部門が担当し、フィジカルにアプローチをしていきます。
④SQL（Sales Qualified Lead）
すでに顧客のニーズが明確で、購買意欲も高い状態のリードを指します。購入意欲が明確で興味関心も高いため成約確度は高いですが、最終受注に向けては、競合との価格競争が焦点となる傾向にあります。
リードの３つの集客段階
リードを効率的に成約へつなげるためには適切にデータを管理し、関係者間で適切に共有する必要があります。リード管理は、大きくは以下の３つのステップに分けられます。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
①リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、リードを集めるための段階のことを指します。自社の商品やサービスの顧客になってくれそうな見込み客を探すためのさまざまな活動を行うことで、セミナーの開催やWebサイトによるメルマガの会員募集、Web問い合わせ、資料請求への対応などが挙げられます。
②リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、見込み顧客をさらに有望な見込み顧客へと育てる段階を指します。リードジェネレーションで発掘したリードは、まだ商品やサービスを認知しただけの状態なので、育成し、さらなる興味関心をひく必要があります。具体的な方法としては、商品の詳細な情報や有益な情報の提供、会員限定イベントの案内などを行うことで、購買意欲を高めていきます。
③リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングによって育てられた集団を一定の基準で絞り込み、営業へと引き渡すことを指します。リードのデータ分析を行い、購入や契約の可能性が高いリードを絞り込みます。スコアリングなどを行い、客観的に購買意識を評価することが重要です。
ここからは、各ステップにおける具体的な活動方法について解説していきます。
各ステップにおける具体的な活動方法
リードの獲得方法（リードジェネレーション）
リードの獲得方法は、アウトバウンド型の集客とインバウンド型の集客に分類されます。
アウトバウンド型の集客
アウトバウンド型の集客とは、企業側からのアプローチにより獲得する方法です。イベントや展示会への出展、テレマーケティングやダイレクトメール、新聞や雑誌・Web広告など、が挙げられ、不特定多数に向けての認知度向上施策となるため、広く浅いリード獲得に向いている手法です。プッシュ型で自社製品や競合製品の知識や認知があまりないリード層に有効です。
インバウンド型の集客
インバウンド型の集客とは、見込み顧客からのアプローチをリードとする手法です。活動方法としては、オウンドメディアやメルマガなどを使い、見込み顧客に対する有益な情報を継続的に発信します。アウトバウンド型と異なり、見込み顧客から企業へ問い合わせを促す点が特徴と言えます。リード獲得までは時間がかかりますが、問い合わせがくる段階では見込み顧客の温度感は高く、購入に結びつきやすいリードを形成するのに向いています。
リードの育成方法（リードナーチャリング）
リードジェネレーションで集めたリードに、自社製品やサービスの特徴、長所などの情報を提供し、購買意欲を高めていきます。代表的な手法としては、オウンドメディアやメールマガジン、ホワイトペーパー、SNS、セミナー開催などが挙げられます。見込み顧客の状況に合わせて、様々なチャネルで情報発信することで、自社製品への興味や関心を高めていきます。
リードの選定方法（リードクオリフィケーション）
リードナーチャリングで育成したリードから成約率が高そうなリードを抽出し、営業部門へと引き継ぎます。主な手法としては「スコアリング」が挙げられます。スコアリングとは、提供している商品やサービスによって具体的な点数付けや傾斜配分は異なりますが、例えば、「サービス紹介ページを閲覧したら５点」「問い合わせが来たら10点」など、各指標ごとに点数付けをし、一定の基準を設けることを指します。
まとめ
今回記事では、「リード」について紹介してきました。リードの獲得方法は企業によって異なるかと思いますが、営業部門とマーケティング部門が一体となり同じ方向に向かうことで、企業全体の利益に貢献していきます。「リード」の意味を理解し、企業活動の促進につなげていきましょう。
